売るための投資ではなく、 マーケットに潜在するニーズを知るために、より多くの投資を行うべきである』。
プロダクトアウトのビジネスは、広告宣伝やセールスマンなど、自社の商品・サービスを売るための投資を行います。一方、マーケットアウトのビジネスにおいては、顧客が何に困っているのか、何を欲しがっているのか、マーケットに潜在しているニーズを知るための投資を行います。マーケットに商品・サービスを小さく投入し、顧客の反応を確かめながらアジャスティング（顧客ニーズにより近づくように調整する）を行います。こうした作業を繰り返し、顧客の特定と顧客ニーズの把握を行うことで、マーケットアウトのビジネスは磨き込まれ、売れる仕組みができあがることになります。結果的に見ると、売るために多額な投資を行うよりも、トータルコストは安くなるのです。